当前位置：中国广告人网站>创意策划>战地日记>详细内容 寻访JWT隐士-陈雯斐走访胡岗 作者：《龙吟榜》 时间：2008-12-7 字体：[大] [中] [小]

    胡岗穿著白色的t恤和短裤，从上海JWT办公室的玄关处慢悠悠地晃了出来。
    我赶紧满脸堆笑地走上前握手，心里想著：搞什么？看起来完全就像个挺会耍无赖的学生嘛。（不晓得他是不是也那么看我。）这个时候我根本不能想象，后来我们居然还发生了一些关於佛学和道家思想的研讨。
    不过，我还是比较正经地从广告说起吧。
    胡岗的广告生涯可以用两句话概括：95年进上海JWT，然后一直做到现在。96年开始做NIKE，然后一直做
到NIKE投奔W+K的怀抱。
    掰开手指一数，胡同学在JWT已经十三年了。按他的话来说，不在外面混，认识的人不多，知道的事情也不多。十三年共内遭遇了十次挖角，从来没有动心过。
    我是个急性子，迫不及待地想知道胡岗怎么就能如隐士一般在JWT死心塌地地一呆十三年，这在圈内可实属少见，新中国从改革开放后才出现广告业至今也不过刚刚三十载。
    胡岗嘿嘿地笑笑，说：「那不如让我换个问题来问你，在中国，哪家公司比JWT更好？哪家公司能给你更大的空间？W+K除外。我愿意把W+K和JWT比作广告圈内的武当和少林。」
    我反驳：「你又没有出去过，你怎么知道别的公司不比JWT好？更何况三十年风水轮流转，哪有永远第一的公司？」
    胡岗又笑了，他说：「没错。关键在於你要跟什么样的人。我始终留在这里很大原因是因为Mayan。如果Mayan不来上海，我的人生可能就不是这样的。我以前是做Graphic Design的，也不会做什么创意。是Mayan一点一点教会我很多东西，他也愿意给我们本土人机会，给我们空间成长。」
    胡岗对Mayan的敬仰远远不止这点，后来他又数度说起Mayan的爱国心：「神七上天他比我们还激动，地震后也是他率先发动募捐。曾经问过他做飞机最希望坐在谁的旁边，你猜他说谁？朱鎔基！Mayan就是这样一个嫉恶如仇的理想主义者。」
    「那你自己又是一个什么样的人？」我趁机问。他想了半天没回答出来。
    目前胡岗名下主要的奖项包括两次D&AD入选年鉴、两次Cannes平面入围，一支One Show银铅笔，两个中广节全场大奖等。在本土出身的广告人里算得上翘楚，但他从不四处走穴装酷拉风，也不胡乱接受各种采访。所以，如果有人那么问我，我会说，胡岗活脱脱就是一副大隐于市的样子。
    大部分隐士都很有趣、健谈，大部分隐士都不喜欢和你讲他自己的历史，大部分隐士都更愿意探讨他的世界观和价值观。鉴于他正好见证了中国广告从幼年到青年的成长史。我抛了一个很大的问题给他：「感觉如何啊？」
    一阵东拉西扯以后，他打开了话匣子：「以前？以前中国广告完全就是老外当道的，别说CD了，连个本土出身的ACD都没有。我从来也没有想过有一天我能做CD，觉得能做到SAD都已经很了不起了。当时根本就不去想什么title，埋头干活做好自己的事情就好了。」
    「比较有意思的是，在90年代末那个时代有想法的创意反而更容易出街，许多外籍人士其实还不够了解中国市场，中国的市场人员也不够专业，预算也很宽裕。现在的客户越来越现实，越来越明白在中国赚钱是怎么一回事。」
    「当然打开电视机，我们还是能看到不少有趣的广告。比如Kevin Lee做的美的电饭煲‘足球篇’。我在家看到的时候下巴都快掉下来了，‘哇，哪个客户那么厉害？LOGO一转就没了，我都没看清。’你知道现在客户都很希望看到自己LOGO大大的，停个好几秒。我有时候觉得自己被这个市场慢慢同化了，等同事分完故事板要提醒他们有没有产品啊，LOGO出现了几次啊，特写了没有啊。」
    随后，胡岗充分地展现了他作为一个成熟的创意总监关于客户的理论体系：
    「这是客户的底线，你要去理解他们在想什么，才能去帮他。他是做销售的，他其实更了解这个市场。不能看不起客户，或者把他推到反面去，而是要一起把工作做好，然后才能慢慢地改变他的观念，把品牌一点点往高处推。不要向客户硬卖你的创意，也不要站在他的对立面。因为到头来不但做不好任何事情，痛苦的还是你自己。」
    「现在市场是越来越现实。这也跟文化有关。中国人是讲究中庸的，像温开水，不上不下、不黑不白、没有大笑，当然也不能不笑。我们的客户也好、消费者也好，都喜欢一些温情感人的东西。我觉得这是我们冲击国际大奖，特别是TVC，的瓶颈之一。如果你拍了一些像泰国人一样幽默和大胆的东西，客户八成是不敢接受的。他们还是喜欢妈妈抱著孩子，然后给镜头一个微笑。本地客户就更别提了，两个字：大气。确实很无奈。」
    既然说到了这个话题，我们就不免俗套的又聊起了奖项和「飞机稿」，或者换个好听的说法叫做「主动提案」的稿子。
    他说奖项就是奖项，就是昂贵的游戏。「现在我看待这一切的心态比以前好得多。还是多做一些人文一点的东西吧。我的广告能够博得别人一笑，那就是好的。」
    我又笑他，既然那么想得开，还做什么飞机稿？
    据胡岗自己坦白，他也曾经面对过激烈的心理斗争，为什么要做飞机稿？没有人看见的东西，存在的意义是什么？但他现在想通了，飞机稿对整个行业是有促进作用的。可以在游戏规则允许的情况下，让别的广告人分享一些你的想法。也可以展示给客户，告诉他们也可以试试看做这样的东西哦。不然的话他们想到的永远都是「妈妈微笑」、「微笑妈妈」。而另一方面，他坚持让他的团队做一些这样的稿子。否则他们会没有成就感。
    与其说胡岗是个art base的CD，不如说他是个philosophy base的CD。他能充分地把自己的哲学理论应用到生活的方方面面，包括广告。
    胡岗的世界观既传统又反叛。他认为：「一切事物都朝著它的反面发展」，黑要走向白，生要走向死；用老子的话来说，称为「反者道之动」；用我的话来说，就是「三十年河东，三十年河西」。
    拿广告来打比方，胡岗这样看：「这几年拿奖的稿子都是很拼执行的，修图精美。那么很有可能过几年，大家会开始偏重概念性强、画面朴实的作品。现在流行插画，那么以后可能流行照片。」
    理论还需结合实践。还记得中国第一件入选D&AD年鉴的作品么？画面是一栋楼第六层的视窗伸出了一双手拿著一个签了名的本子。创作背景是外号「飞人」的篮球明星文斯-卡特应NIKE邀请来中国访问，于是胡岗和我的搭档就利用这次机会，作了一个「试验品」
    「我把美术做得很‘难看’。就好像有个人路过，然后拿个手机哢嚓拍下的画面。那么说吧，这个美术风格就是『没美术』。就像我刚刚说过的，事物会向著反面发展。那么多年来大家一直都追求华丽、完美的执行，评委都看厌了，也许这样的东西会让他们觉得很特别。果然得到了证实，不但入选了D&AD的年鉴，还拿到了香港某个奖项的『最佳美术』」。胡岗对此作品颇为得意，「这是对我试验的一个肯定。很多人都说它很『丑』。我心里想，哼，就是要它丑。」
    还有更多的实验作品么？有哇。有一套给申通德高的作品，但愿它们别吓著各位。申通德高是卖户外广告位的，胡岗的切入点就是：哪怕你的户外广告一点创意都没有，起码它很大。
    于是他就去外面实景拍摄了很多及其没有创意的户外招牌，比如有一个画面是某楼屋顶上的4个大字：尖 锋 水 泥。还有一个画面是一个很土的男的穿著一件很土的羊毛衫，下面是XX羊毛衫厂，电话：XXXXXXXX。旁边摆上文案：「起码我很大」。
    「我在想评委们如果看到这样的作品作何反应？这种东西也好意思参加比赛？仔细一看，才能明白其中有洞天。」一想到这一点，胡岗简直就要乐晕了。
    他能对很多事情侃侃而谈，但是回答不出他在JWT最幸福的时光和最艰难的日子分别是如何度过的。「对我来说都差不多，JWT是一个比较稳定的公司，我一直在慢慢地平稳地往上走。没有太大的起伏。」胡岗说。继而又补充道：「Mayan和Tom一起把这家公司经营得很好，虽然生意有起有落，但是人文精神一直没有变过。」
    我暗自思量他口中的「生意的起落」，是不是更大程度上有感于NIKE的离去。考虑96年开始他的主要工作就是为NIKE服务，这应该是一个不小的变故。
     「NIKE要离开并不是我们能左右的事情。那样的比稿其实也就是走个形式。去参加这次比稿，我们有一种‘知道是死，但也要为荣誉而战’的心态。光荣就义嘛。」胡岗很无奈的耸耸肩，「实际上我们做NIKE是不营利盈利的，可能刚好打平这组的成本。好不容易刚盼到了中国申奥成功，我们觉得可以做点东西了的时候，他们就去W+K了。客户部的人当时郁闷坏了。他们说‘吃了这么多年的骨头，终于有点肉了，你们居然就这样跑了。’」
    NIKE走后，很多人陆续离开了JWT，胡岗这组也经历了一次重组。
    对此，胡岗表示充分理解：「他们为了做NIKE都曾经放弃过更高的薪水和title，一心一意团聚在这个品牌周围。因为这是一个能够带来奖项的品牌，也是一个可以让人仰慕你的品牌。所以当我们失去它以后，每个人都开始计划自己的未来。我很理解他们，我尊重每个人的选择权。我甚至感觉这是冥冥中必然会发生的事情。重组是在所难免的。这不是个坏事，我们确实需要不被禁锢的新思想。」
    我问他，那个时候有没有想过自己的未来？
    胡岗很自信：「我认为没有NIKE我们也会做得很好。塞翁失马嘛，焉知非福。」
    后NIKE时代，胡岗凭藉服务NIKE多年的经验和荣誉赢得了安踏。同时也操作著泰诺感冒药和阿尔卑斯棒棒糖等客户。只不过，尽管事过两年多，他依然会一不小心又把话题带回到NIKE头上。
    问起人生中幸运的事情，他说：「我想这算是上帝对我的奖励吧，让我做了那么多年NIKE。」
    问起会不会经常收到各种简历，他说：「以前我可以对任何一个人说，我做NIKE，你要不要过来？现在没有这种自信了。」
    问起后NIKE时代的客户，他说「主要是做安踏，比稿的时候奥美从策略到创意全部都做出来了。而我们只剪了一支策略片，阐述了一下品牌定位。但最后还是我们胜出。为什么？很简单，就是因为我们做过NIKE，了解运动真正的核心精神。」
    不过幸好胡岗还没有老到需要天天活在他对NIKE的感情中。不然总听他絮絮叨叨NIKE的事情也真够崩溃的。如今他的注意力在安踏身上。
    「Mayan说我们要用我们的专业能力把一个本地品牌培养成中国的NIKE。可能现在安踏的客户还有很多保守的思想。不过我们还是很认真的，像当初我们做NIKE一样。我们真的很希望可以把这样一个中国自己的民族品牌做得更好，把他们扶得更高。」
    安踏的客户和NIKE毕竟还是不大一样的，会觉得不适应么？他说：「我想大家都需要交流。安踏的客户曾对我们提过很多意见，我们听了觉得，天哪，怎么那么土？为什么要这样？然后我们去做调研，才发现他们往往是对的。现在的广告都是以武汉的消费者为标準。大部分公司都把上海撇出了市场调查的范围，因为上海已经是一个和国际高度接轨的城市了，接受能力很强。所以说交流是很重要的，然后才能慢慢地把他们的消费层往上提。」
    我一直认为在中国做广告很辛苦，一件作品不但要让上级满意、让评委赞赏、让同行眼红、更让客户买单，难度系数接近10.0。我问胡岗压力大得喘不过气来的时候怎么办？
    他说：「最近我看《金刚经》。因为很多事情还是放不下。我很羡慕Mayan和Yang。他们每天要处理那么多的事情，还是能享受生活。我的工作比他们少很多，但依然会在一个案子做到一半的时候觉得焦虑、浮躁。如何才能上班时间投入工作、下班以后投入生活？我很想，但是做不到。每到压力特别大的时候，我就开始动手写详细的计划表。把思路理顺，让每件事情按部就班，这样我就放心了。」
    我问他作为一个广告人，生活最大的乐趣在哪里？
    他说：「就是生活。我记得周末画报曾经采访过Mayan，记者问他，什么是创意生活。Mayan回答，我只知道生活，不知道什么是创意生活。一个广告人的生活和普通的人生活是一样的。」
    过了一会他又突然补充道：「我也很羡慕能够回家给老婆做做饭的人生。」
    遗憾的是，胡岗还没有讨上老婆过上这样的好日子。个人时间他一般都消费在艺术、音乐、时尚、政治、经济等等七七八八的东西上。每周都看周末画报和外滩画报，最近阅读了《明朝那些事》、《老子》、《西方哲学故事》等等（看，我说得没错吧，果然是Philosophy base的。）
    「我的生活真是没很么好谈的。有很多年轻人倒是过得很精彩，拍拍片啊、做些公益活动啊、出门旅行啊。有时间的话我会去逛街和购物。我是个很喜欢时尚的人呐，认识我的人都知道我衣服很多。我也喜欢去美术馆和莫干山路。喜欢收集美丽的书。另外一件很享受的事情是，当你要找参考音乐的时候，就会把家里很多存封以久的CD都翻出来，一直听到半夜。」他说。
    胡岗心目中理想的一天是怎样度过的？
    他想了很久，最后描绘了一副非常安详的画面：「一定要在一个有院子的屋子，可以种很多植物。一定要在早上8点起床，我厌倦了熬夜何不规律的生活。起床之后可以喝茶、浇花，做些无所事事的事情。中午可以和朋友聚餐，下午就在马路上游荡，晚上准点回家买菜、煮饭，饭后看部电影，或者和朋友一起坐在院子里聊天。11点前上床睡觉。」
    那么，胡岗现在最大的理想又是什么？
    这回他想得比上个问题还久，一开口就说：「你问倒我了。」而接下去那段话与其说是说给我或读者听的，不如说是他喃喃地自言自语：
    「我也经常问自己这个问题。我有一个听起来很虚很伟大的梦想。我希望我死的那刻能发现自己曾经帮助过一些人、做过一些有意义的事。很多人想的是更名利的事情，想著被人仰慕，想著墓碑旁边有多少狮子、多少铅笔。拿奖是执行，‘为什么而活著’才是概念。比如我曾用我的所言所行改变了一些实习生的观点，帮助他们往好的方面发展，我就觉得很开心了。」
    如果不做广告，胡岗会做什么？
    「我也一直没想明白我能做什么。如果天马行空地幻想的话，我希望自己是个会下厨的美食家，开个会倒闭的餐厅（这是广告人开餐厅的黄金定律）。我很喜欢看沉宏非写的东西，美食专栏作家，这个职业真好。」
    「又或者，我会花一段时间感受一下和尚的生活。我喜欢寻找事物背后的真相。从初中时代开始，我就幻想著我能用一句话概括宇宙万物的真理（向爱因斯坦同志看齐）。我曾经和一个和尚聊过，他说科学是一个个的线段，针对某些具体的事情做出研究和解释。佛学则是射线，无限远，涵盖所有的事物。我相信当一个人掌握了佛学的智慧以后，会发现很多事情根本不值一提，世界也根本不是我们想象的那样。」
    综上可见，胡岗是个机智、幽默、淡薄，但也多思多虑的人。据说这样的人更容易觉得孤独，换上抑郁症的概率更高。不过胡岗依然保持著对于广告的激情和锐气。除了审美观上的实验作品，他还热衷于进行更多的新的尝试。「我还会做一些技术上的实验作品，把手伸到策略部和媒介部去，打破楼板大家一起工作，然后做一些让客户部没有办法报价的事情，哈哈。一个活动或者一个行为艺术。」
    说到最后，我们终于又把话题绕回到广告上去了。要以出尘之心做入世之事。不知道为什么这是我在回家的路上突然感受到的。